?作者:田巧云
來源:新零售商業評論
大象宜家終于起舞了!
2020年3月10日,宜家家居(IKEA)正式官宣入駐天貓,這是宜家在全球開出的首個基于第三方平臺的線上官方旗艦店。
事實上,早在2017年,時任宜家首席執行官的托爾比約恩?勒夫(Torbj?rn L??f)就對媒體宣稱,宜家要和第三方電商平臺合作。
兩年半之后,答案方才公布。
針對為何選擇天貓進行合作時,宜家中國向零售君表示:“宜家天貓旗艦店將讓我們以新的方式與消費者連接,它將會是我們現有渠道的有力補充,并在現有渠道的基礎上,為人們帶去更多創新與便利。”
從2012年進天貓的耐克,到2015年在線賣咖啡和星禮卡的星巴克;從把整個商場搬到天貓的蘇寧易購,到如今常常能在發貨地址里看到的大潤發,以及唯一在天貓開店的蘋果。作為最大的電商平臺,天貓目前已經吸引了超過20萬個品牌入駐。
01年輕的闖蕩者
1998年,正值中國改革開放二十年。伴隨著改革開放的,還有中國的住房改革進入了第二階段。沿襲多年的福利房沒有了,商品房時代來臨。
人們對家居環境改善的需求,噴薄而出,但中國本土的家居市場中,品牌企業屈指可數。宜家選擇在2003年進軍中國,可謂恰逢其時。
1998年,宜家中國首家商場選址上海。彼時,這個成立于1943年的老牌家居企業,正野心勃勃地在全球布局,中國家居市場的巨大吸引力顯然無法抗拒。
算起來,在進入中國之前,宜家已有著極其豐富的闖蕩江湖的經歷。早在1963年,年輕的宜家就走出瑞典,將海外布局的第一枚棋子落在了挪威。
此后,宜家像一個懷揣好奇的少年,開始了全球漫游記。
到了1999年,宜家的腳步已經走過29個國家,并在全球開設了150家商場。但可以明顯看出,當時宜家的擴張速度并不快,平均一年多時間才“拿下”一個國家。
巨大的中國市場,吸引了更多競爭者的加入,也在某種程度上令宜家打破了延續多年的布局節奏。
在進入中國22年后的今天,宜家中國已經有了30家標準門店,1家小型商場和2家體驗店,2個月后,上海還將再增加一家小型商場。
在全球,據宜家中國的官網數據顯示,截至2018財年,宜家家居在50多個市場共開出了422家商場。
瑞典宜家身上所散發出來的北歐極簡風,席卷了全球四分之一的地方。
雖然在斯德哥爾摩人的眼里,成立于1924年的Svenskt Tenn才是他們心中的家居品牌“老字號”,但不得不說,更具戰略眼光的宜家因早早確立了國際化戰略,已然成為全世界公認的瑞典“國民品牌”。
02最重要的事情
全球經濟的高速發展,依賴于互聯網及其技術的持續迭代,中國更不例外。
2003年,淘寶網的成立拉開了中國電商時代的大幕。淘寶網以輕資產經營的底層邏輯,通過技術手段,讓傳統的零售行為突破物理空間的限制,從線下走到線上。基于這一模式創新,這一年淘寶網的成交總額為3400萬元。
而在這一年,已經進入中國5年的宜家家居,憑借110億歐元的銷售收入和超過11億歐元凈利潤的龐大體格,坐上了“全球最大的家居用品零售商”的寶座。
宜家的體格龐大,與其一直堅持自己拿地、自己建房、自己經營的重資產投入方式有關。
這個“重”,還體現在宜家商場的內部。
在體驗式營銷的指引下,宜家將每一個家庭場景都復刻到了商場。雖然每件單體家具都很大,但宜家樣板間帶來的沉浸式體驗,讓消費者欲罷不能,一度成為城市白領們給新家裝修前“抄作業”的最佳選擇。
與樣板間同樣“重”的還有宜家的供應鏈。
和國內家居賣場采用租賃式物業不同,為了保證全球商品在品質、價格及服務上的一致性,宜家在供應鏈上持續投入,牢牢掌握供應鏈體系。
你或許會發現,宜家的新品剛上市時定價通常比較高,但是當下一季新品上市之后,上一季的新品極有可能降價出售。
這是因為第一次推出的新品往往量比較小,當銷售量增加后,就可以大規模采購、生產、運輸,提升整個供應鏈的效率,從而為消費者提供更低價的商品。
“我們有銷售目標,但我們更在意顧客的體驗。我們將‘為中國消費者提供充滿靈感且流暢便捷的購物體驗’作為工作重點,這是我們最重要的目標。”
在接受零售君獨家采訪時,宜家中國的這段話,或許可以回答,為什么時至今日,宜家仍固執地堅持這個“重”。
03 電商帶來的想象
別妄想世界永恒不變——西班牙偉大的作家塞萬提斯四百多年前就曾說過。
2017年,在中國企業領袖年會上,阿里巴巴集團CEO張勇發表主題演講時說:“90后正在成為消費的主力軍,能最好服務90后的人也是90后,也許我們看不慣,這時候就要忍一忍,多一點好奇心,看他們怎么做,怎么服務互聯網用戶……”
以90后為代表的新興人類正以一種獨特的姿勢帶動“懶人經濟”的發展。
他們的理想是,但凡線上能買的,盡量不到線下,線上線下都買不到的,那就找人代買。即便對那些以線下體驗見長的家居消費,他們也不拒絕在線上買單。
線下特有的沉浸式體驗雖然好,但對習慣了線上購物的原住民而言卻太“重”了。畢竟,在淘寶上,有為數眾多的宜家代購店,它們依托宜家中國的32個線下門店,正孜孜不倦地幫助無法到店的消費者采購商品,不香嗎?
宜家開始嘗試多渠道服務消費者。
2018年,宜家宣布全面進軍電商業務,自建的網上商城同步推出。當年,宜家還嘗試推出小型商場和快閃店,以抓住似乎無處不在的消費者。
也正是在這一年,中國的電子商務交易規模達到32.55萬億元,同比增長13.5%。如果這組數據還不足以印證年輕一代消費習慣的改變,通過天貓雙11期間的一些數據或許可以窺探一二。
2019年天貓雙11期間,林氏木業以9.7億元的銷售額,第七次獲得民用家具板塊的銷售冠軍。而這只是其中的一個縮影,雙11期間,單日成交額過億的家居品牌多達48個。
淘寶天貓這個目前活躍用戶超過8億的大數據平臺,已然成為中國消費趨勢的晴雨表。
2019年財年,宜家似乎也嘗到了多渠道營銷策略的甜頭。至少從其公布的財報上看,宜家的線上凈銷售額有了顯著提升,同比上漲43%至29億歐元。
此外,宜家的全年凈銷售額也首度突破400億歐元大關,達到413億歐元,同比增長6%。
電商業務有起色,為宜家整體業務的進一步增長創造出更多的想象。
04戰勝自己的決定
或許是創始人的個性,又或許是瑞典人的特征,總之,在宜家,謹慎是顯性基因。
回過頭看宜家的成長,你會發現,宜家直到20歲時,才邁出海外拓展的第一步,這種謹慎在今天是不可想象的,并且,這種謹慎在宜家1998年進入中國之前就開始了。
1973年,宜家就來到了中國,只不過,當時的宜家是把在中國采購到的商品銷售到歐洲市場。
1993年,宜家開始在中國設立采購辦公室,通過貿易公司IKEA TRADING CO.LTD,將中國的大量商品銷往全世界。
到了1997年,宜家在北京設立了中國零售辦公室,小范圍嘗試在中國內地市場銷售宜家的商品。
可以看到,在并沒有外部競爭對手的情況下,宜家的每一步仍走的十分謹慎。宜家每一次的小心翼翼,想要戰勝的其實不是看得見或看不見的競爭對手,而是自己。
3月10日,在經過長達近8個月的溝通后,宜家和天貓通過發布會宣布正式攜手。
宜家中國區總裁安娜?庫麗佳(Anna Pawlak-Kuliga)表示,此次和天貓的合作,是宜家戰略轉型的重要里程碑,也是渠道拓展和數字化進程的又一突破。
據了解,目前宜家家居天貓官方旗艦店在售的商品數量在3800余款,初期服務上海、江蘇、浙江、安徽的消費者,未來將逐步拓展至全國。
“宜家是全球領先的家居用品零售商,深受中國消費者的喜愛。我們非常高興,可以助力宜家線上渠道的開拓,幫助更多中國消費者更加便捷地購買宜家產品。”天貓兼淘寶總裁蔣凡表示。
發布會上,宜家的高頻詞匯是“多渠道”,在線下場景已經形成全覆蓋的情況下,宜家的多渠道顯然更多地指向線上渠道。
在獨家采訪中,零售君提問:“此次和天貓的合作,是否意味著宜家中國在全渠道建設方面補足了最后一塊板?”
宜家中國的回答是:出于對中國市場的信心和承諾,宜家決定更貼近廣大消費者。通過線上和線下多樣化渠道的融合,首先開設宜家天貓旗艦店,同時不斷探索、學習,持續評估未來新的發展可能。
這個回答,一如既往地謹慎。